中国电商行业: 26年7月线上销售：线上零售额保持复苏态势，整体零售额走弱

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中国 证券研究

2026 年 8 月 18 日

中国电商行业

26 年 7 月线上销售：线上零售额保持复苏态势，整体

零售额走弱

• 7 月数据要点。首先，整体零售额增长在 6 月短暂回归正增长之后放缓，

尽管疲软主要是由于汽车行业所导致。根据国家统计局的数据，7 月零售

总额同比增长 0.6%，而 6 月为同比增长 1.0%。拖累主要来自汽车行业—

—7 月同比下降 17%；剔除汽车行业的零售额同比增长 2.5%（6 月为 3.0%

）。其次，线上零售额保持复苏态势。7 月线上实物商品销售额同比增长

3.3% ，增长率较 6 月的 3.9%小幅下滑，但仍是在 4 月创出 0.2%的低点之

后的连续第三个月增幅超过 2.5%。据摩根大通估算，线上服务销售额 7

月同比增长回升至正值，增幅为 1.2%，而 6 月为同比下降 1.5%，从而将

线上零售总额同比增幅从 6 月的 2.0%提升至 7 月的 2.4%。26 年前 7 个月

线上实物商品销售渗透率达到 25.7%，同比提高 0.8 个百分点。

中国证券研究主管及亚洲 TMT 研究联

席主管

证券分析师: 姚橙 AC

(86 21) 6106 6505

登记编号: S1730523020001

证券分析师: 刘雨禾

(86 21) 6106 6343

登记编号: S1730524090001

摩根大通证券（中国）有限公司

• 摩根大通观点：如果剔除汽车行业，7 月份数据没有整体数据所显示的那

么疲软：剔除汽车行业的零售额同比增长 2.5%，线上实物商品销售额同比

增长保持在 3.3%，意味着消费复苏势头完好，但复苏范围收窄、并由在线

销售主导。对于电商平台而言，我们认为从数据中解读出的信息是不断向

好、但还不足以改变我们的投资理据：持续增长料会小幅支持阿里巴巴、

拼多多和唯品会的 3 季度 GMV。而对京东而言，更具操作价值的信号是

：随着以旧换新带来的高基数效应最终缓解，家电销售下滑幅度大幅收窄

；以及通讯器材月度销售额再次表现强劲（同比增长 20%）。如果没有新

的政策支持，我们预计这种模式——整体销售低迷、线上销售具有韧性、

以旧换新的拖累缓解——将持续到下半年，直到我们看到需求出现明显拐

点；与此同时，我们认为京东电子产品销售收入风险释放空间大于整体平

台估值上调空间。

图 1：线上零售额月度同比增速

50%

40%

30%

20%

10%

0%

02/2016

06/2016

10/2016

03/2017

07/2017

11/2017

04/2018

08/2018

12/2018

05/2019

09/2019

02/2021

06/2020

10/2020

03/2021

07/2021

11/2021

04/2022

08/2022

12/2022

05/2023

09/2023

02/2024

06/2024

10/2024

03/2025

07/2025

11/2025

04/2026

-10%

线上零售额月度同比增速

资料来源：中国国家统计局（文章标题：2026 年前 7 个月社会消费品零售总额增长 1.2%，2026 年 8 月 17 日）、摩根大通

分析师声明及重要披露，包括非美国分析师披露，见第 4 页。